La ubicación estratégica se refiere a la selección y elección cuidadosa del lugar físico donde se establecerá un negocio con el objetivo de maximizar su potencial de éxito. Implica considerar una serie de factores clave que pueden tener un impacto significativo en el desempeño y la rentabilidad del negocio.
La selección de la ubicación de una tienda o sucursal no es una tarea fácil y tiene un efecto directo sobre el futuro éxito o fracaso del negocio.
La combinación de variables como la calidad del producto, el diseño del mismo y el servicio al cliente, son importantes para lograr las metas de ventas; sin embargo, si la ubicación del establecimiento no es planeada estratégicamente, no podrá optimizarse el desempeño de las ventas.
No existe un esquema ideal o estándar para el dilema de la localización de un negocio. Esto se debe a que las variables que involucran a cada tipo de empresa según sus características, giro, propuesta, entre muchas otras, crean una diferencia entre sus necesidades y por tanto en la manera en que aproxima el problema. Por ejemplo, la ubicación que para una tienda de artículos de primera necesidad llega a considerarse buena, puede no serlo para una tienda de alguna marca lujosa de ropa. Es decir, es más probable que un cliente esté dispuesto a destinar una mayor cantidad de tiempo a comprar una pieza de ropa de lujo que cumpla con las especificaciones que requiere; a que pretenda destinar este mismo tiempo a buscar una barra de pan o un galón de leche. Es por esto que aunque sería apropiado para una tienda de conveniencia establecerse donde exista tráfico en sectores habitacionales, no sería igual para una tienda de ropa la cual incluso puede llegar a generar por sí misma ese tráfico de clientes que necesita.
LA UBICACIÓN ES USUALMENTE UNA DE LAS DECISIONES ESTRATÉGICAS MÁS IMPORTANTES
Actualmente, la localización de los establecimientos comerciales puede ser muy diversa. Desde dentro de un supermercado o centro comercial, hasta establecimientos independientes en zonas turísticas o en el centro de la ciudad, entre otros sitios. En cualquiera de los casos es posible encontrar ventajas y desventajas relevantes para su caso específico.
Otros ejemplos de interrogantes que surgen en un proceso de localización de tiendas incluyen: ¿Me conviene un sector comercial de la ciudad?, ¿La aglomeración de personas y falta de estacionamiento pudieran afectarme positivamente o negativamente?, ¿Es preferible estar dentro de un centro comercial?, ¿Cómo puede afectar la competencia contigua a mi desempeño?, ¿Cuál es el costo-beneficio de localizarme en una calle de mucho tráfico o una esquina?, ¿Debería entonces considerar el sentido del trafico en diferentes horas del día?, ¿En qué tipo de factores debo enfocarme y cuales realmente aportan valor a mi negocio?
El tráfico vehicular o peatonal se menciona en gran cantidad de estudios como un factor trascendental en la toma de decisiones cuando a localización se refiere, sin embargo es importante considerar que la captación de clientes no sólo depende del flujo sino que este debe ser considerado como parte del mercado meta del establecimiento. Una ubicación que cuente con un nivel de tráfico considerable no sería benéfica para las ventas si dicho flujo no consume el producto en cuestión.
La decisión sobre localización de negocios puede realizarse utilizando varios métodos como el análisis analógico, financiero, estadístico y de regresión, y la modelación matemática, entre otros. Las variables a tomar en cuenta en estos métodos generalmente se clasifican en categorías socioeconómicas, demográficas, de situación (ambiente exterior), de sitio, competencia, condiciones del local y de los trabajadores de la empresa, así como de los productos y/o servicios que ofrece. En particular, el uso de métodos estadísticos ha adquirido gran popularidad para la toma de decisiones en este ámbito, ya que permite dar un soporte matemático a la decisión –es decir, basar el análisis en datos duros y no solamente en opiniones-. No obstante, la experiencia en el tipo de negocio y el conocimiento del mercado meta serán siempre complemento de cualquier otro método al momento de seleccionar la ubicación óptima.
Además de los procedimientos más comunes de análisis utilizados para la selección de ubicaciones, en los últimos años se ha introducido un procedimiento basado en el Sistema de Información Geográfica (GIS por sus siglas en ingles). El GIS es un sistema de información que trabaja mediante datos referenciados en coordenadas espaciales y geográficas (Star & Estes, 1990), diseñados para resolver problemas de localización, rutas, tendencias, modelos, etc. Este sistema depende de una base de datos con información geográfica, que a través de un mapa digital permite identificar los datos de interés referentes a un punto específico del mismo mapa. De esta manera, el GIS brinda información relevante del lugar propuesto ayudando en el problema de localización, sin embargo la disponibilidad de este tipo de sistemas todavía está limitada a sólo unos cuantos países.
En TIS Consulting Group nos especializamos en proponer soluciones estratégicas y acompañarlo para que logre pasar del punto A al B.
Referencias:
Clarkson, R. M., Clarke-Hill, C. M., & Robinson, T. (1996). UK supermarket location assessment.
Star, J., & Estes, J. (1990). Geographic information systems: An introduction. Englewood Cliffs, N.J.: Prentice Hall.
Wheeler, A. K. (1997). Competitive Facility Location Strategies for Retail Firms. University of Georgia.