Segmentación de mercado: estrategias básicas para identificar segmentos y elegir un mercado meta

Con poblaciones y comunidades cada día más diversas, sería arriesgado para una firma en particular ofrecer la misma mezcla comercial a tan distintos consumidores. La segmentación de mercado ofrece a las empresas la posibilidad de personalizar o confeccionar a la medida una combinación única de elementos como el producto, el precio, la plaza y la promoción, para mercados meta específicos. Por consiguiente, les permite satisfacer las necesidades de sus clientes de una manera más efectiva, a través de una propuesta de valor potencialmente superior a la de la competencia. El término segmentación de mercado se refiere entonces al proceso de definición y división de un amplio mercado en grupos claramente identificables y homogéneos de consumidores con necesidades, deseos y características similares.

Pocas compañías son lo suficientemente grandes como para satisfacer las necesidades de todo un mercado. La mayoría debe separar la demanda total en segmentos y elegir solamente aquellos para los que se tenga la capacidad de atender.

La segmentación de mercado puede ayudar a empresas de todos tamaños y giros a tomar mejores decisiones.

 

Se dice que un segmento de mercado debería ser:

  • Fácil y claramente identificable
  • Medible
  • Accesible a través de promoción, comunicación y canales de distribución
  • Diferente en su reacción a determinada propuesta de valor
  • Durable (que no cambie tan rápidamente)
  • Apropiado para las políticas y recursos de la empresa
  • Suficientemente grande para ser rentable

La base para la segmentación es un factor que varía entre los grupos de un mercado, pero que es consistente al interior de los propios grupos. Todo mercado puede ser segmentado de varias maneras, y aunque muchas de las bases utilizadas para segmentar un mercado orientado al consumidor también se pueden aplicar a los negocios y a la industria, la naturaleza de éstos eventualmente da origen a otras bases específicas de segmentación. Enseguida se muestra una tabla comparativa de los criterios o estrategias básicas para segmentar ambos tipos de mercados:

Mercado orientado al consumidor

Mercado orientado a la industria

Tipo de segmentación

Variables consideradas

Tipo de segmentación

Variables consideradas

Geográfica

Región, clima, densidad y tasa de crecimiento de la población

Geográfica

Ubicación, concentración de clientes, tasa de crecimiento de la industria local y factores macroeconómicos diversos

Demográfica

Edad, género, origen étnico, nacionalidad, educación, ocupación, religión, ingreso y estatus familiar

Por tipo de cliente

Tamaño de la organización, industria del cliente y posición en la cadena de valor

Psicográfica

Valores, actitudes, opiniones, intereses, actividades y estilos de vida de la población

Por comportamiento

Lealtad hacia los proveedores, patrones de utilización y tamaño de las órdenes

Por comportamiento

Nivel y patrones de utilización de productos, sensibilidad de precio, lealtad hacia una marca y búsqueda de beneficios y ofertas

 

Los segmentos identificados se resumen en distintos perfiles y el nivel de atracción de cada uno de ellos puede ser evaluado para posteriormente seleccionar un segmento de mercado meta. Sin embargo, después de seleccionar el criterio para segmentar el mercado, ¿qué metodologías se siguen para construir un segmento en el primer lugar?

Existen técnicas analíticas rigurosas que se utilizan para organizar a los consumidores en grupos con necesidades, deseos y actitudes afines. Mediante estas técnicas, se logra determinar el tamaño y el mercado potencial de cada segmento, junto con el posicionamiento y los atractivos que se utilizarán para cubrirlo. Por citar un ejemplo, el Análisis de Clústeres K-Means tiene la intención de identificar grupos relativamente similares de encuestados con base en características seleccionadas utilizando un algoritmo que pueda manejar grandes cantidades de personas. En esencia, este método trata de separar n observaciones en k clústeres, y cada observación pertenece al clúster con la media más cercana.

Una industria muy conocida en la cual se utiliza con frecuencia este tipo de análisis es la de las telecomunicaciones móviles, donde la competencia es cada día más fuerte alrededor del mundo, los consumidores exigen una calidad cada vez mayor a un menor precio, y las utilidades y los ingresos promedio por cliente enfrentan serios retos. En este caso, el objetivo del proceso de clustering consiste en categorizar clientes en diferentes grupos para ejecutar estrategias de contacto distintivas y presentar ofertas próximas, partiendo de datos e información de los sistemas de cobro. Dichos datos, junto con el detalle de llamadas, describen el comportamiento de utilización y gasto de los clientes, permitiendo a los operadores acercarse a ellos de una manera más efectiva. China Mobile Limited, el mayor operador celular en el mundo con más de 600 millones de clientes, es conocido por utilizar esta técnica analítica.

Además de jugar un papel importante en el desarrollo de nuevos enfoques de mercadotecnia para atraer nuevos clientes, la segmentación de mercado también puede ayudar a una empresa a descubrir modos de fortalecer la lealtad de los consumidores ya existentes. Por ejemplo, una firma podría solicitar algún tipo de retroalimentación a través de preguntas dirigidas a cierto grupo con la intención de obtener sugerencias prácticas para mejorar un producto. De esta manera, el consumidor sabrá que la empresa realmente lo escucha y se fortalecerán los vínculos entre ambos.