Establecer el precio de algún producto o servicio puede llegar a ser un dolor de cabeza para cualquier empresario, y es que el precio es uno de los elementos más importantes de las 4Ps de la mercadotecnia (producto, precio, plaza y promoción), pues es el único factor que genera un retorno para la organización, y por tanto impacta directamente en las utilidades.
- Costos fijos y variables
- Competencia
- Objetivos de la compañía
- Estrategias de posicionamiento
- Mercado meta
Una empresa puede elegir entre una gran variedad de estrategias para determinar los precios, dependiendo de los objetivos que se pretenden alcanzar. Algunas de las más utilizadas son: estrategia de penetración, fijación de precios premium, fijación basada en competencia, fijación basada en costos y fijación basada en valor percibido, entre otras.
Por otro lado, existe una particular estrategia basada en descuentos y promociones con la cual es importante experimentar, pues un pequeño cambio en los precios puede repercutir significativamente en las ventas, fenómeno conocido como elasticidad. El primer paso para desarrollar una estrategia promocional adecuada consiste en segmentar el mercado en diversos grupos, dependiendo de las preferencias y frecuencia de compra de los clientes, por citar sólo un ejemplo.
El principal beneficio de una estrategia de descuento a corto plazo radica en la generación de tráfico hacia el negocio, y por ende, de mayores ventas. No obstante, dicha estrategia deberá ser utilizada con moderación, pues a largo plazo podría tener efectos negativos sobre la posición en el mercado y la lealtad hacia la marca, o podría ocasionar una espiral decreciente de los precios que eventualmente perjudicara la habilidad de vender el producto a precio normal.
La elasticidad de la demanda es precisamente una medida utilizada para visualizar el comportamiento que adopta la cantidad demandada de un producto ante un cambio en su precio. Los modelos de elasticidad son herramientas sumamente útiles para la preparación de estrategias de definición de precios, pues permiten apreciar el impacto de un cambio marginal en el precio y asimismo evalúan la forma en que el establecimiento de éste puede incrementar las ventas.
En pocas palabras, dichos modelos tratan de explicar en una curva, qué tanto aumentarán o disminuirán las ventas unitarias al incrementar o reducir los precios por una cantidad determinada. Idealmente, los modelos de elasticidad ayudarán a determinar el precio óptimo, aquel punto después del cual una disminución de 1% en el precio ya no producirá un aumento superior a 1% en el volumen de las ventas.
GRÁFICA DE ELASTICIDAD DE PRECIO
Algunos modelos de regresión multi-variable pueden analizar los cambios en el volumen de las ventas que son explicados o están en función de los cambios de ciertas variables independientes, como el precio y las actividades de distribución y promoción, tanto de la propia empresa como de los competidores.
MODELO DE REGRESIÓN MULTI-VARIABLE
Un modelo muy distintivo es el Modelo de Sensibilidad de Precios de Van Westendorp, en el cual dicha sensibilidad se relaciona, no con el precio absoluto, sino con el valor percibido de los bienes. Las expectativas y tolerancias en los precios se miden realizando una serie de preguntas de percepción que constituyen la clave del modelo: el precio en que el producto o servicio…
- Es tan barato que su calidad/valor es cuestionable (demasiado económico)
- Es una ganga (económico)
- Comienza a parecer caro (costoso)
- Es muy caro para considerarse (demasiado costoso)
Las respuestas a dichas preguntas son graficadas y se localiza entonces el Rango de Precios Aceptables u Óptimos. Por lo anterior, este modelo contribuye, al igual que otros, a fijar un precio que permita maximizar las ventas y reducir las pérdidas, en un mundo lleno de commodities, donde la competencia es cada vez más fuerte y la diferenciación es cada vez más difícil de lograr.
Referencias:
Foto por Pixabay de Pexels: https://www.pexels.com/photo/advertising-business-calculator-commercial-262470/